Native Advertising

Was ist Native Advertising?

Native Advertising bezeichnet eine Form der Onlinewerbung, bei der bezahlte Inhalte in Form, Aufmachung und Thema so gestaltet sind, dass sie sich nahtlos in ihr redaktionelles Umfeld einfügen. Der Begriff „native“ (englisch für „von Natur aus zugehörig“) beschreibt genau das: Die Werbung passt sich der Umgebung an, in der sie erscheint, und wirkt dadurch weniger störend als ein klassisches Banner.

Typische Formate sind gesponserte Artikel in Onlinemagazinen, empfohlene Beiträge unter redaktionellen Texten oder Inhalte im Feed sozialer Netzwerke, die zwischen den regulären Beiträgen erscheinen. Der Übergang zwischen redaktionellem Inhalt und Werbung ist bewusst fließend.

Wie sich Native Advertising von klassischer Werbung unterscheidet

Klassische Anzeigen sind als Werbung sofort erkennbar – sie stehen abgesetzt und unterbrechen den Lesefluss. Native Advertising folgt dem umgekehrten Prinzip: Es liefert Inhalte, die für den Leser interessant sind, und transportiert die Werbebotschaft eingebettet in diesen Mehrwert. Das erhöht die Aufmerksamkeit, weil Nutzer redaktionelle Inhalte eher wahrnehmen als offensichtliche Anzeigen.

Diese Nähe zum redaktionellen Umfeld ist zugleich die größte Stärke und die größte Verantwortung des Formats: Es wirkt nur, wenn es nützlich und glaubwürdig ist – und es darf den Leser nicht darüber täuschen, dass es sich um bezahlte Werbung handelt.

Kennzeichnungspflicht

In Deutschland gilt eine klare Trennung von redaktionellem Inhalt und Werbung. Bezahlte Inhalte müssen als solche gekennzeichnet werden – das ergibt sich unter anderem aus dem Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG) und den Medienstaatsverträgen. Übliche Hinweise sind Begriffe wie „Anzeige“, „Werbung“ oder „Sponsored“.

Fehlt die Kennzeichnung, spricht man von Schleichwerbung, die unzulässig ist und abgemahnt werden kann. Eine deutliche, gut sichtbare Kennzeichnung schadet der Wirkung übrigens kaum – im Gegenteil: Transparenz stärkt das Vertrauen der Leser.

Wann sich Native Advertising eignet

Das Format lohnt sich vor allem für Marken, die Geschichten erzählen und Vertrauen aufbauen wollen, statt kurzfristig ein Produkt zu verkaufen. Es eignet sich gut, um Reichweite in einem thematisch passenden Umfeld zu gewinnen und neue Zielgruppen auf die eigene Marke aufmerksam zu machen. Wie sich bezahlte Formate mit anderen Kanälen verzahnen lassen, ordnen wir im Online-Marketing ein.

Häufige Fragen

• Was ist Native Advertising einfach erklärt?

  Native Advertising ist bezahlte Werbung, die aussieht und sich liest wie ein normaler redaktioneller Inhalt. Sie fügt sich in ihr Umfeld ein und fällt dadurch weniger als Werbung auf – muss aber als Anzeige gekennzeichnet werden.

• Muss Native Advertising gekennzeichnet werden?

  Ja. Bezahlte Inhalte müssen klar als Werbung erkennbar sein, etwa durch Hinweise wie „Anzeige“ oder „Sponsored“. Ohne Kennzeichnung handelt es sich um unzulässige Schleichwerbung.

• Was ist der Unterschied zu einem Banner?

  Ein Banner ist sofort als abgesetzte Werbung erkennbar. Native Advertising passt sich dagegen dem redaktionellen Umfeld an und liefert eigene Inhalte, in die die Werbebotschaft eingebettet ist.